凯度:疫情之下,大快消上下游企业的危与机

 新闻资讯     |      2020-02-21 15:20

这是一个不同寻常的春节,这是一场不同寻常的战斗。

随着新型冠状病毒肺炎疫情的不断升级,防控形势愈发严峻,中国整个国家与市场都笼罩在紧张的氛围中。此次疫情对社会经济的冲击波及各行各业,对人民生活影响巨大,为处于转型中的中国经济更添不确定性。

市场出现了哪些变化?未来的走势将会怎样?各行业如何应对疫情的短期与长期影响?如何调整企业经营与管理战略…… 企业急需寻求这些问题的答案。

凯度咨询团队在疫情期间密切关注市场动态,依托多年行业深耕与专业洞察,推出《度势克艰——疫情之下,各行各业的危与机》报告,高度概括各行业市场面临的挑战与机遇,深度探究在特殊的市场环境中各行业的潜在走势, 助力企业应对不确定性,在变中求稳、危中寻机。


第一章

疫情对整体经济的影响


经济影响:中国经济下行压力提高,第三产业受影响最大。

回顾2019年,中国经济全年GDP增速为6.1%, 四个季度的同比增速分别为6.4%、6.2%、6.0% 、6.0%,呈现缓慢下滑态势。2020年恰是中国实现GDP总量较2010年翻一番目标的重要年份,而新冠疫情的爆发已经对第一季度经济造成影响, 实现2020全年宏观经济目标也受到一定挑战。

此次疫情可能的四种经济情境:


资料来源:《经济学人》

从产业上来说,第三产业受疫情影响最为明显。第三产业已经成为中国经济的主导产业,2019年对GDP贡献高达 54%。高传染性的新冠疫情大幅度减少人们外出消费,交通运输,旅游,餐饮,零售和娱乐行业首当其冲。预计第一季度第三产业的增速将显著放缓。

疫情对于第二产业的影响也不可低估,由于疫情防控需要,各地采取延迟复工、交通管制等措施,导致劳动人口流动和物流运输迟滞,各制造生产企业短期内可能将面临用工难,原材料运输难的问题,影响部分企业的正常生产。

疫情对于第一产业的影响相对有限,且第一产业在GDP 占仅为7%,不过也不排除中国的部分农产品出口短期内也有受到冲击的可能。

回顾宏观经济的历史数据,从2003非典到2009甲流,只要疫情逐渐得到控制,疫情对于经济的影响通常都是短期的。疫情过后,大量压抑和滞后的消费和投资会得到释放,经济从而逐渐复苏。

我们相信,新冠疫情虽然对中国的短期经济走势有影响, 但不会改变中国经济的长期增长态势。

第二章

疫情对零售行业的影响


数据来源:苏宁广场官网、天虹官网

受新冠疫情影响,国内各大百货及购物中心关闭或缩短营业时间。尽管截至2月3 日,全国已有77家商业地产宣布减免租金计划,但由于营业暂停导致的收入与现金流的中断和不可避免的工资等固定支出,让各大百货商场在这场疫情下经营艰难。

不过,得益于此前已经开始布局的线上平台,拥有互联网基因的百货企业在疫情期间相较传统百货受冲击较小。

全国各大苏宁广场近日联合品牌商户快速调整方向,以苏宁广场APP和小程序为载体,结合上千家品牌商户,引导实体商业向线上发展。位于不同城市的苏宁广场建立了自己的营销社群,通过扫码进群、线上点单、物流配送的方式,让消费者足不出户即可享受广场内的产品和服务。天虹百货则在此期间推出了“百货到家”服务,消费者可以选择“天虹”小程序或者APP的专柜发货服务,下单顺丰包邮。

短期来看,由于疫情导致的客流减少会在不同程度上对实体百货和购物中心的生意产生影响。

而就长期而言,这可能是这些企业加快数字化转型、加强线上推广和新工具应用、加快融合线上线下、充分挖掘会员数据的最佳契机。线上商城、官方微信账号、微信小程序等百货或者购物中心自有线上平台的重要性在今年将得到凸显。会员关系管理、数据深度挖掘、个性化产品以及促销定制、实现高价值高质量的会员和销售增长将会成为核心策略。体验式消费依旧是线下消费的主旋律,不过,如何利用新技术打造沉浸式线上购物体验也是值得探讨的一个话题。




大卖场/超市在本次疫情期间承担了保障人民物质生活的重要任务,但在多方不利条件汇集的状况下,仍受到了不小的冲击。

首当其冲的是成本上升导致的利润下滑,生鲜、防疫等热门品类的供不应求导致供应商价格不同程度上浮,但为保持高度社会责任,绝大多数超市仍遵循“不涨价,稳供货”的原则;而假期返乡潮导致人员短缺,且为防疫而做出的深度消毒、杀菌等额外工作使得超市工作人员工作量激增。永辉、绿地等超市不得不向餐饮业“租借”员工,缓解人手不足的问题。另外,部分商品(例如烟酒等)年货礼品在库存的大量积压也造成了不可忽视的资金周转压力。

但危中有机,本次疫情中,我们也看到了线下超市迅速补位,借机缓解之前电商带来的人流不足的冲击。稳定的供货保障弥补了电商渠道断货和物流变慢的限制,吸引了大批顾客回流。

例如,沃尔玛、大润发、家乐福等大型商超尽可能开通更多的线上渠道,通过自营、第三方app/小程序力推外送服务;小型超市则借力饿了么/美团/跑腿等同城O2O服 务扩大销售范围。除此之外,自助收银方式避免了直接人体接触,在本次疫情中得到了新的成长机会,培养人们新的结账习惯,为全面收银自动化做了铺垫。

总而言之,大卖场/超市在本次整体疫情环境下的表现可圈可点,在危机中提升了品牌的口碑和民众好感度。但疫情过后,其客流是否还会像现在一样风头强劲?这一疑问值得我们持续关注。



尽管疫情来势汹汹,但大部分连锁便利店依旧坚守门店,7-ELEVEN、便利蜂等便利店坚持24小时春节“不打烊”,处于交通枢纽、商业地段的部分门店虽然不得不暂停营业,生意受到波及,但是临近社区的便利店则在此次疫情中充分发挥其地理优势,赢得新商机。

疫情来临,生鲜成为重要的生活物资,社区附近的便利店快速调整了门店内的商品结构,增加生鲜供给,方便居民就近采购,为消费者提供方便。以苏宁小店为例,背靠苏宁菜场,线上订货、门店自提,用户每天晚上9点前通过苏宁小店APP下单,第二天早晨7点即可到社区小店就近提货,到店即可取走,避免任何接触和逗留,在特殊时期成为了社区的服务枢纽。

为了应对特殊时期配送人力缺乏问题,便利店也采取“线上订货、门店自提”的消费解决方案。在重疫区湖北武汉,以Today便利店为例,依托饿了么平台,让用户提前网上下单,便利店主备货打包,消费者即来即取,减少人员接触,使安全性和方便度都大大提升。

本次疫情中,便利店的高效运营能力和社区枢纽作用凸显。疫情过后,消费者养成的在家门口便利店购物的行为预计将会被保留,在特殊时期形成的情感纽带和便利店社群会得以延续,便利店也会进一步丰富门店的品类结构,增加生鲜、蔬菜、速食的比例,我们对便利店业态的持续增长充满信心。


数据来源:凯度消费者指数, 零售通公开采访资料

凯度消费者指数2003年的数据显示,在SARS疫情期间,杂货店和夫妻老婆店的表现低迷。

受本次疫情影响,相当一部分食杂店暂停营业,不少店主表示,春节前进的年货严重积压,尤其是保质期较短的奶类、糕点类和水果礼盒滞销,加上店铺租金,店主面临不小的资金压力。预计今年疫情对传统食杂店经营带来的影响不容乐观。

由于部分地区封村封路,经销商停止配货,传统批发市场关门,就算门店坚持营业, 生活必需品类的库存也很快告急,传统的进货方式在疫情期间遭遇不小的挑战,新型的互联网进货平台在这一特殊时期则扮演了功不可没的角色,帮助小店店主在减少外出进货的前提下保证货源供给充足。

阿里巴巴零售通提供的数据显示,在武汉,零售通平台上的用户中有超过3,000家小店仍坚持开门,为社区提供服务;同时零售通也紧急启动预案,及时调整商品结构, 保障小店的正常运营。

疫情过后,我们预测,店主们会更愿意接受通过互联网进行无接触式的一站式进货,互联网对于中国传统零售门店以及传统通路方式的转型和改革将会加速。


数据来源:中国连锁经营协会, 中研普华行业测算

2月2日,火神山医院正式竣工交付使用,国内首家的疫区无人超市也应运而生。该超市24小时服务,不配备收银员,顾客自助完成整个购买过程,营业首日已接待200 多位客人。

无人零售这一概念自2016年被提出,在2017年快速发展,鼎盛时期融资规模63亿, 无人门店超过200家。不过仅一年的功夫就因为技术不成熟、消费者接受程度低等原因跌落神坛,模式遭遇市场质疑。此次疫情中,无人超市重新走入市场,拓宽了新的场景。

同样,特殊时期,自动贩卖机因为避免了人员的接触,应该更能获得消费者的青睐。在疫情前,自动贩卖机本就已经是诸多快消品厂商布局的新兴市场。在日本,平均每25人就拥有1台自动售货机,美国是每50—60人一台,目前我国的自动售货机(主 要是智能售货机)保有量不足20万台,相比起我们的人口基数,自动贩卖机市场仍有巨大增长潜力。

相信疫情后,消费者使用自动贩卖机的数量和频率都会有进一步的提升。此外,越来越多的品类和品牌也会开始尝试使用自动贩卖机进行商品销售。早在年初,瑞幸咖啡就宣布了智能无人零售战略,推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。而这波疫情过后,势必会有更多品类的企业试水自贩机渠道,推动自贩机的品类扩充和进一步成熟。

从长期看,无人店以及自动贩卖机这两个新兴业态极有可能在此次危机中完成孵化,在未来迎来更多场景的推广和应用。


数据来源:京东春节消费大数据, 天猫、京东官网

2003年的“非典”疫情曾大力助推电商的发展,今年面对新冠疫情,电商企业在更发达的物流体系依托下,成为了此次战疫支援医疗物质和居民生活物质的重要力量。

京东一方面已经多年推行“春节不打烊”服务,春节期间的供应准备充足;另一方面,凭借强大的供应链整合能力和自营物流的优势,保证消费者在疫情期间的物质供应。京东生鲜积极推动餐饮品牌开拓半成品速食生产,并通过京东全渠道销售为餐饮品牌在疫情期间拓展新销售渠道。

阿里巴巴设立了10亿元专项基金,联合淘宝全球买手海外直采医疗物质驰援武汉。淘宝上线“买药不出门”服务,通过线上问诊开方、药品配送等互联网就医的方式, 帮助消费者买到需要的药品和防疫用品。

天猫超市不打烊的近300个城市,消费者也可以正常下单购买各类生活和防护用品。民生类产品在春节期间电商销售额大涨,京东的数据显示,米面粮油以及乳制品在内的商品成交额同比增长154%。线上苏宁超市的销售额也翻倍增长。电商平台还积极扶持受疫情影响的中小商户,淘宝设立“吃货助农”会场,通过直播推介因防疫而滞销的特色农产品。

此次疫情无疑会进一步推动电商行业的发展,促使更多消费者从线下购物转向线上,特别是加大电商在低线级城市的渗透,强化线上消费习惯等。由于疫情暂时压制住了消费者在传统春节期间的消费能力,疫情过去之后,电商一定会迎来一波消费的高峰。如果疫情在3月前得到控制,那这一高峰则将在3.8大促期间引爆。


数据来源:电子商务研究中心、新华网

受疫情影响,虽然出口类跨境电商将要面临供应链压力,但是进口跨境电商平台或将在物资短缺“全球找货”的形势下迎来快速增长。

鉴于国内医疗物资的紧急缺货,众多消费者涌入进口电商平台“搜刮”进口消毒液、除菌洗衣液、免洗洗手液等家庭清洁用品。海购平台上原本的热门类目如营养保健品、个人清洁用品或也将在疫情影响下迎来新一轮增长。

疫情期间,受国际国内相关措施影响,国人的跨境出行受到一定限制,在疫情被完全控制前,这种局面将很难改变,因此无法走出国门的消费者或将转投跨境电商, 满足其进口产品的购买需求。我们相信有更多消费者会从“偶然使用”走向复购直至常态化,跨境电商的使用习惯与进口品需求有望实现新的增长。

同时疫情期间,商务部鼓励跨境电商发挥社会价值,鼓励有全球采购资源的商家全球找货,多城市的相关部门为物资通关提供便利。跨境进口电商平台一段时间内将受惠于清关流程简化等鼓励政策。

想要延续疫情期间所带来的新用户及亮眼业绩,品牌和平台都要更加关注疫情过后消费者应运而生的的新消费习惯及产品需求,持续满足国内消费者在足不出户的情况下,通过“全球购买”来提升生活品质、守卫家庭健康的需求。


数据来源:京东春节消费大数据, 相关平台官网

此次疫情还直接催化了配送到家等各种O2O业务的快速增长,主要几个O2O平台在春节期间都出现了订单量暴涨,逆势爆发。

除夕至初九期间,京东到家全平台销售额同比去年春节增长374%;饿了么平台春节以来,北京地区商超订单增长超2倍;每日优鲜除夕至初四,平台实收交易额较去年同期增长321%;叮咚买菜每日新增用户多达4万人,而且为了应对今年的特殊情况,叮咚买菜还调整了产品架构,力推半成品菜,成功实现品类拓展。物美超市探索创新商品组合,联合多点推出“菜肉套餐”,上线第一天5,000份组合快速售罄。

医药O2O也在这次疫情中表现亮眼。医药垂直平台叮当快药日均单量达到平日单量的七至八倍,春节期间为用户送健康到家达180万次;京东到家除夕至正月初三期间,医药产品同比增长430%;饿了么上海医药类外卖订单量环比节前增长28%。

与暴涨的商超、生鲜、医药品类外卖相比,由于大量连锁餐饮品牌停止营业,餐饮外卖订单骤减,以餐饮外卖为核心业务的饿了么和美团外卖第一季度业务均受到了一定影响,但疫情过后,餐饮外卖必然快速复苏。

总体而言,在此次疫情发生之前,“宅经济”本就已经催生了一系列O2O商业模式,成为实体零售商转型的金钥匙。相信疫情过后,消费者使用O2O购物的行为会更成熟, 购买的品类会进一步扩充,而具备供应链优势的O2O平台将在中长期收益,以此契机抢占到家业务份额和消费者心智,各个厂商品牌应趁势加大在O2O平台的投入和推广,赢得先机。


数据来源:林清轩公开采访资料

疫情期间,以社区为单位的微信社群等团购形式迅速崛起,倍受消费者亲睐。很多居民自发行动起来,利用微信建立各种“买菜群”,依靠郊区的菜农菜贩,实行“套餐制”,团购同时不忘互通信息;便利店、连锁小超市等有条件的社区便民商业服务网点开通线上销售,通过设立APP、公众号等方式,让顾客就近线上下单,商家线下配送,使消费者不出家门就可以满足日用品的需求。

由于防疫物资紧缺,线上线下全面断货,朋友圈代购们也纷纷加入战场,此时的消费者更加相信熟人的力量,借助社交渠道购买急缺的物资。

与此同时,“钉钉+手淘”智能导购、“微信+小程序商城”等数字化导购模式也在本次疫情中得以迅速发展。

以林清轩例,虽然由于疫情全国有140多家门店关闭,湖北省所有门店停止营业,但是闭店不闭业绩,在家的导购依旧可以做销售,利用“钉钉+手淘”的形式联系老顾客,或让消费者微信小程序下单,仅一天,钉钉上就新增了3,000多个会员粉丝,平时一天也就700-1,000人的规模,疫情期间反而增长迅速。通过这样的方式,林清轩2月 1日至2日其武汉门店销售业绩均排名全国第二,在线导购的力量功不可没。

相信在疫情结束之后,社交电商以及门店数字化导购会成为传统品牌企业开创消费新战场,持续实现消费者拉新,增强客户粘性的有力途径。

第三章

疫情对其他行业的影响


数据来源:国家统计局、恒大研究院、部分餐饮企业官方资料、凯度咨询团队分析

2019年,春节时期销售收入占全国餐饮行业总收入的15.5%。今年,受此次疫情影响,餐饮行业遭遇冲击,损失约高达5,000亿,包括海底捞、西贝在内的多家知名连锁餐饮企业暂停营业,大量食材囤积,财务面临现金流困难,例如西贝账面资金“撑不不过三个月”。

虽然实体餐厅受到冷落,但外卖订单猛增。不少餐企近日外卖订单已占到生意九成, 火锅外卖增长尤其凶猛,例如小龙坎在10天内卖出超过1,500单,环比增长350%。

同样经营餐饮生意的零售商盒马则迎来了大量线上订单。为补足门店运力,盒马招收了1,500多名来自云海肴、青年餐厅、西贝、茶颜悦色等30多家暂停营业的餐饮企业员工前来支援,也在一定程度上缓解了闭店餐厅高昂人力的成本压力。

在疫情发生前发展较好的即饮渠道也纷纷闭店,星巴克、瑞幸等暂停全国过半数门店的运营,瑞幸日前还遭受研究机构做空的重创,当日股价下跌超10%;喜茶、奈雪的茶等奶茶店则采取仅线上下单的方式避免消费者与店员直接接触。

肯德基、麦当劳、必胜客等企业在大部分门店持续运营的情况下,推出“无接触点取餐”和“无接触配送”和“外卖安心卡”的形式,以保障消费者的健康安全,这或许会成为近期快餐销售新方式。

虽然预计餐饮客流在春节复工后会有所回升,但短期内可能无法恢复正常客流,餐饮企业的现金流和经营状况面临挑战,特别是中小餐饮门店。O2O外卖业务或在疫情后期迎来增长式爆发,而国际连锁餐饮品牌中国长期发展策略应该不会有重大调整,如星巴克和麦当劳的高层纷纷表示目前困难的状况只是暂时的,对中国市场的长期发展充满信心。




数据来源:中金研究、康师傅、统一、三全股市公开信息

饮料品类需求本身以刚需为主,且多数企业已在春节前完成备货和铺货,因此此次疫情对食品饮料行业的冲击更多体现在由于门店客流量减少所带来的终端动销减弱,以及春节后延迟开工对原材料、物流运输、工厂开工等环节的影响。

疫情期间,粮油米面、鲜奶、调味品和蔬果的需求始终保持高位;在外出受限的情况下,速冻类(水饺汤圆)、方便食品(方便面、即食面等)、膨化食品、快餐肉类和包装水的刚性需求突出。受此影响,2月份康师傅、统一企业、三全食品等一众食品企业的股价均逆势上涨。


数据来源:淘宝公开数据、中国酒业协会、嘉士伯分析师会议记录

受餐饮网点和夜间娱乐场所暂时关闭、酒店停业、聚餐婚宴取消等影响,疫情对第一季度中国酒业消费市场的冲击较大。例如,曾经价格坚挺的飞天茅台酒的一批价,从春节前的2,450元回落到2,280元。

考虑到消费者和零售渠道有在春节前囤酒的习惯,这部分库存或许还有剩余,因此就算疫情过后,产品的销售周期也可能会被延长,销售动销会降低,从而影响整个品类的良性运转。

全球第三大啤酒企业嘉士伯首席执行官Ceest Hart在分析师会议上提到了新冠肺炎疫情对中国第一季度的业务可能负面的影响,主要体现在即饮渠道(包括酒吧、餐厅和酒店等),非即饮渠道(包括大小商超、便利店和小卖部等)受影响程度低于即饮渠道。

不过有意思的是,在医用消毒酒精库存不足的大背景下,高于70%的高浓度酒备受消费者追捧。例如,号称全球最烈的酒,产自波兰的96度伏特加“生命之水”在春节期间销量暴增58倍,其中不少消费者用其自制75%的酒精溶液,成为了另一种意义上的“生命之水”。



数据来源:淘宝公开数据、国家卫健委

这次疫情让全国人民意识到,强大的免疫力对抗击病毒至关重要。疫情期间,不少药店的维生素C售罄。相信疫情过后,国民的基础营养保健意识和保健需求应该会有一波全面的提升,更多的消费者会对保健品取积极的态度,带着“防病比治病好” 的心态在保健品上进行投资。营养保健品类将会重回快速增长通道,其中和免疫力相关的商品,比如综合维生素、维生素C、鱼油和蛋白粉或将直接受益。

国家卫健委发出的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案解读》也提出可使用肠道微生态调节剂,维持肠道微生态平衡,预防继发细菌感染,因此益生菌品类可能在未来三个月迎来快速成长。此外,在诊疗方案中也提到了中医治疗,所以预计以黄芪、杏仁、生姜、茯苓、党参、陈皮等为代表的中式养生食材也能迎来一高峰。

由于疫情爆发正值春节假期,消费者多在家“只吃不动”,减脂需求高涨;由于健身场所关闭,消费者转而购买膳食纤维补充剂,加速新陈代谢,春节期间酵素品类更是登上淘宝热销食品第三名。

总体来说,营养保健品类将在2020年将迎来逆势上涨。保健品类的品牌商可以把握契机进行消费者教育,普及保健品知识,根据消费者的健康需求调整产品重心,在扩大品牌知名度的同时也招募新的消费群体。


数据来源:魔镜数据

疫情期间,防疫物资紧俏,家清品类中与消毒相关的清洁用品需求猛增。自1月19日疫情发酵开始,各类消毒杀菌防疫产品在线下商店出现断货。而在线上商超平台的库存也很快销售一空,销售一路飘红。

据魔镜线上数据显示,除菌喷雾销量上涨743%,除菌皂销量上涨106%,消毒液销量上涨602%,84消毒产品销量同比上涨917%;商品标题中含有“消毒”、“除菌”、“免疫力”等关键字的相关商品销量同比上涨分别达267%,143%,123%。线上线下的家用消毒液、抑菌洗手液、消毒湿巾均脱销。

预计疫情带来的消毒卫生意识提升将会延续下去,带有“消毒”“除菌”功能的家庭清洁类的商品,将会是家清市场今年最大的爆发点。



数据来源:淘宝公开数据、 欧莱雅集团2019财年年报、 雅诗兰黛集团2020财年二季度报

在疫情影响下,美妆实体零售门店暂停营业,工厂延迟复工,销售和供应链都受到了不小的冲击。其中线下实体零售是重灾区,线上业绩受影响较小,但疫情可能会在短期抑制住一部分的冲动消费,对春节、情人节、甚至三八妇女节的整个二三月份旺季的销售有一定负面影响。

零售商们也在积极自救。例如,屈臣氏自2月3日起,全国范围内的“闪电送1小时达” 均可选择“无接触配送”方案,鼓励消费者通过屈臣氏小程序,或者饿了么、美团、京东到家、天猫等平台进行消费。丝芙兰在门店内提供一次性试妆工具,积极推广官方小程序购物。

而品牌商们新的线上营销形式层出不穷,如顾客群线上拍卖抢购、线上微信商城一键购、消费者微信关怀、员工直播销售等。新锐品牌在疫情期间仍然获得了不错的增长,彩妆方面,完美日记牢牢占据天猫周榜榜首(1/27-2/2),国货品牌花西子、纽西之谜、稚优泉上升明显,新秀colorkey也一直盘踞在前十。

从消费者需求来看,由于长时间居家,消费者彩妆使用的需求和频率在短期之内大幅下降,包括唇膏、唇釉等唇部彩妆,粉底液、隔离等底妆、防晒产品受影响较为明显。不过,暴露在口罩外的眉笔、眼影、眼线与睫毛膏等眼部眉部单品将更受欢迎, 销量或能逆势成长。

美妆巨头们对于疫情产生的影响持不同态度。欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩相信动荡过后,消费会比以往更强劲,并表示看好2020年的市场发展;而雅诗兰黛全球CEO傅懿德则认为疫情将较大程度影响中国及韩国、日本等地的旅游零售业务,并下调了2020财年的销售预期。

我们相信,疫情不会改变消费者对美的追求,但可能会改变消费者对美的定义;消费者的基础护肤需求不会改变,但是健康之美可能会是一种新需求。个护美妆品牌还需要在疫情之后重新评估消费者在个人护理和美妆产品的诉求,回顾自身在渠道建设、线上线下融合,数据打通的能力。在新营销上走的比较超前的个护美妆品类有可能在疫情之下有一次新的升级和发展。



第四章

消费者调查结果


为了帮助广大客户更好地了解疫情对消费的影响,以及疫情结束后中国消费反弹的力度,2月6日至9日期间,凯度迅速通过微信平台进行了消费者调查。共有超过1,000实名制注册受访者回答了我们的问卷,其中包括来自 疫情重点地区湖北的近200个样本。配额符合主流消费者人口构成。



在疫情期间,由于消费者被劝阻不要上街、很多商户延长春节假期、消费者对生鲜食材的购买爆发性增加等原因,零售渠道中,新兴渠道变得十分重要。

有高达55%的受访消费者在疫情期间通过综合性电商平台(如天猫、京东、淘宝等)购买,十分接近排名第一的超市(58%)。而送货上门的 O2O渠道(饿了么、美团、叮咚买菜等)也被35%的消费者光顾,与大卖场(34%)接近。

由于本次疫情需要人们主动宅在家里,小区业主微信群也成为了意外的流量平台,因此社区微信点单(微信群点单,社区统一配送)也成为了使用率高达35%的渠道。



调查中我们发现,消费者表示,在疫情结束之后,他们对传统的线下渠道的购买频率会逐渐恢复:有36%的人表示会增加去大卖场的频率,有37%的人会去超市更频繁。但线上渠道的渗透率会更强劲地增长:有42% 的人会更多地从综合电商购买,仅有8%的人会减少;有31%的人会更多光顾以盒马为代表的新零售体验店。

相比之下,O2O平台虽然在疫情期间的使用率较高,而且疫情结束后有32%的受访者会增加使用频率,但同时有17%的消费者表示会减少使用。因此O2O平台需要认真考虑如何才能留住疫情期间新增的用户。



注:大卖场、超市、 精品/进口超市(如城市超市、Ole等)、 新零售体验店(如盒马、永辉超级物种等)、个人护理品店(如屈臣氏、万宁等)、 便利店(如全家、罗森等)、综合性电商平台(如京东、淘宝、天猫)、 垂直电商网站/APP(特营如蔬菜、水果等某类产品)、外卖等O2O平台(如饿了么、美团、叮咚买菜等)、 社交电商(如小红书、拼多多等)、 社区微信点单(如微信群点单,社区统一配送)


在此次调研中,凯度咨询团队更有针对性地设计问卷,向受访者具体询问了疫情对他们在24个行业花费的影响,及疫情后消费者恢复甚至加大这些行业的消费的意愿。

这些行业可以根据疫情中和疫情后的消费变化分为六类:




在相关性较强的行业中,我们可以发现,由于消费者在疫情期间减少出门,旅游、餐饮、外出娱乐等行业受到了较大的冲击:这三个行业有约75%的消费者彻底取消了相关消费,还有约17%的消费者减少了支出。

但疫情过后,这三个行业的消费反弹潜力巨大:有82% 的消费者会恢复外出餐饮消费、78%的消费者恢复旅游、77%的消费者恢复外出娱乐。

在本次疫情期间出现了不同程度的断货的行业有四个,分别是基础防疫(如口罩、消毒水等)、进阶防疫(如空气净化器、紫外线灭菌灯、消毒柜等)、保健食品(如维生素、葡萄籽等)、药品(如感冒药、退烧药等)。消费者在疫情结束后仍然会对它们加大购买力度。我们也观察到,在湖北地区的消费者对于保健品的未满足需求显著高于中国其他地区。

其他有一些与疫情没有直接关联的行业受到影响较小,如聚餐与拜访亲友取消导致57%的消费者减少或取消酒类消费;还有美妆(减少+取消=56%)和服饰(减少+取消=66%) 。但数据显示,这些行业仍会在疫情结束后迎来较有力的反弹消费。

消费者在本次疫情期间对某些品类也增加了购买,如食品饮料(49%的受访者增加支出)、家用清洁(48% 的受访者增加支出)、医疗保险(38%的受访者增加支出,湖北的消费者在疫情期间购买医疗保险的比例显著高于全国)。消费者对这些品类的购买意愿在疫情结束后会仍然比较强劲。



受访者表示,未来他们也将更加重视卫生相关的消费。疫情结束后,83%的消费者仍然会购买口罩和消毒液储备在家里,65%的人会把戴口罩变为日常习惯,76%的人会重视购买的个人与家庭清洁用品的杀菌消毒功能,63%的人会为了消毒而购买相关家电。

总体来看,本次受疫情影响比较大可能会是奢侈品消费:有61%的消费者在疫情期间减少或取消了这方面的支出,而且在疫情结束后,也有21%的受访者表示会减少在奢侈品上的支出,这使得奢侈品成为可能被压缩开支可能性最大的品类。这可能与人们更深层次的消费态度变化有关。



在消费心态上,目前来看大家会趋于保守。同意“应该未雨绸缪(其中,湖北的消费者赞同比例高于全国)、“减少不必要开支”的人数要多于“及时享乐”的人数。大家会更重视生命中金钱无法买到的东西,比如“更多的时间与家人和朋友相处”、“更充足的精神世界”、“成为更好的自己”。在对于品牌的态度上,大家会“愿意花更多钱购买有社会责任感的品牌”、“为更卫生的环境和服务付更高价钱”、“更关注环境保护和可持续发展”。这也从另一个方面体现了品牌的价值。雪中送炭胜过锦上添花。我们相信在这样的时期下赢得的口碑将能够长久地支持品牌的发展。


值得一提的是,我们的调查较为完整地展现了消费者“宅”经济的画面。

不出意料地,视频类活动成为了最常见的打发时间的手段。看长视频(58%)、看短视频(56%)、看传统电视(41%)是提及率最高的几个活动之一。数字娱乐活动也很常见,如玩手游/网游(39%,男性显著高于女性)、在线娱乐(K歌/狼人杀/斗地主等)(24%,湖北显著高于全国其他地区)、看直播(体育比赛、虎牙、一直播等)(20%)。

有28%的受访者选择在家烧饭或烘焙,其中女性数量显著高于男性。有23%的人在享受亲子时间,同样多的人在监督孩子学习。

人们还利用这段时间自我提升:有23%的人在家健身,其中女性数量仍显著高于男性;还有30%的人在线上学习,26%的人在线下学习/阅读,其中湖北比例显著高于全国其他地区。

还有两组有趣的数字:受疫情影响,人们减少出门,只有10%的人会花时间保养护肤;选择睡觉打发时间的受访者比例高达54%。



注:手游/网游(王者荣耀/和平精英/魔兽世界等)、 在线长视频(腾讯/爱奇艺/芒果/Bilibili/韩剧TV等)、短视频APP(抖音/快手等)、 在线娱乐(K歌/狼人杀/你画我猜/斗地主等)、 直播(虎牙/一直播等)、 室内健身(Keep运动/跳绳/哑铃等)、 居家娱乐(拼乐高/模玩/麻将/手工DIY等)、亲子互动(督促学习除外)


来源:凯度咨询